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Vivimos en la era de lo viral, rodeados de 'likes', 'trending topics' y aprendiendo nuevos términos como infoxicación o nomofobia. Como decía el robot Número 5 en la película Cortocircuito: “Datos, datos, ¡más datos!”.

De un tiempo a esta parte, las marcas han intentado continuamente colarse en este mar de conversaciones, pero cada día les cuesta más. Muchas de las redes, con Facebook a la cabeza, han pasado de ser 'redes sociales' a 'negocios sociales', y en lo que atañe a las marcas todo se resume en el muy lícito “si quieres que te vean, paga”.

Esto se suma a lo que podemos llamar la 'adicción a lo viral': en las redes sociales la gente no comparte cosas de forma seleccionada porque piense que pueden interesar a determinados contactos, sino que hemos pasado a compartir cosas susceptibles de interesar a toda nuestra audiencia (amplia y dispar, en muchos casos) y de hacerse viral. En las redes gobierna la dictadura del like y del retweet, la continua búsqueda de petarlo.

Pero esto no significa que no sigamos compartiendo contenidos que consideramos interesantes con personas seleccionadas. Lo hacemos y mucho, pero en plataformas como WhatsApp. Cuando tenemos algo que sabemos que interesa a una o varias personas concretas no lo hacemos público, pero se lo enviamos por correo electrónico o por servicios de mensajería instantánea. Es aquí donde entra el lado oscuro, el llamado 'Dark Social'.

¿Qué es el 'Dark Social'? Todo lo que se escapa a la analítica de las marcas: vídeos, imágenes o memes que compartimos por Whatsapp, Telegram...

¿Qué es el 'Dark Social'? Llamamos así a todo lo que se comparte y que escapa a la analítica de las marcas, como pueden ser los vídeos, imágenes, memes o GIFs que compartimos por WhatsApp, Telegram, Facebook Messenger, mensaje directo de Twitter o Instagram, Snapchat, etc. Como podéis intuir, el 'boom' del móvil ha sido la clave de este florecimiento.

En estos lugares se acostumbra a gestar una influencia mucho más potente, por directa, que en las redes en abierto, lo que sumado a la dificultad de destacar en el maremágnum de las segundas ha llevado a muchas marcas a decir: ¡Eh, yo quiero estar ahí!

Actualmente las empresas dedican más del 90% de sus presupuestos de social media marketing a las redes sociales, mientras que diversos estudios señalan que más del 80% de todo el contenido que compartimos a través de nuestros móviles lo hacemos a través de plataformas Dark. La necesidad de un cambio parece inevitable.

¿Hacia dónde vamos entonces? Creo que las marcas deben pararse muy detenidamente a estudiar los hábitos de consumo digital de su público, algo que en el caso de la llamada Generación Z es fundamental, porque están cambiado radicalmente comparado con sus predecesores Millennials: ¿Qué les gusta? ¿Dónde lo comparten? ¿Cómo se comunican entre ellos? Y a partir de aquí pararse a ver qué pueden hacer, como marcas, para aportar valor en estas conversaciones.

Un ejemplo excelente lo podemos encontrar en Nike y su ingeniosa acción Nike on Demand. La marca deportiva puso al servicio de sus seguidores todo su conocimiento y experiencia en deporte a través de un trato personalizado y 'one to one' (Dark) para ayudarles a alcanzar el principal objetivo de cualquier atleta: cumplir su metas. Es un gran caso en cuanto sigue un esquema impecable que empieza en el estudio del consumidor, la detección de una necesidad que la marca puede satisfacer y la creación de una acción en la que la empresa no es el centro, sino un facilitador que aporta valor real al consumidor.

En definitiva, al contrario de lo que decía el Maestro Yoda en Star Wars, en este caso el camino al 'lado oscuro' no debe basarse en el miedo, sino en la valentía de las marcas para adaptarse a este nuevo entorno apostando decididamente por la creatividad y la innovación para crear contenidos relevantes y con potencial de ser compartidos en estas plataformas. Que la Fuerza os acompañe.